Corliss, Richard. “Por que ‘Harry Potter’ fez como Harry Houdini”. Time Magazine, 21 de julho de 2000.

(TIME.com) – Podemos esperar isso de Draco Malfoy, o estudante mais arrogante e maldoso da Escola de Magia e Bruxaria de Hogwarts. Algo poderia dar um tanto errado – um rato fazendo magia negra, Dementadores assombrando o castelo – e Malfoy acusaria o seu rival inocente de óculos e com a cicatriz em forma de raio na testa. Mas quando o The New York Times faz mudanças em sua lista de livros mais vendidos pela primeira vez em 16 anos, nós esperávamos por uma desculpa um pouco melhor do que “a culpa é de Harry Potter”.

O “Harry Potter e o Cálice de Fogo” de J. K. Rowling – o quarto da série incrivelmente popular de romances sobre a formação de um jovem bruxo – chegou às livrarias e lojas virtuais há duas semanas com uma explosão jamais vista. A primeira impressão de 3.8 milhões de cópias (a maior na história da publicação) acabou rapidamente, fazendo com que a Editora Scholastic pedisse uma segunda impressão às pressas, o que aumentará o número de livros do “Cálice” nos Estados Unidos para aproximadamente 7 milhões. Certamente, este volume se juntaria aos três livros anteriores sobre Harry Potter (cujas vendas totalizam 21 milhões aqui) naquela familiar Valhalla(1), o topo dos livros de ficção da seção do Book Review do Times.

Neste domingo, porém, o livro nº 1 em vendas do país não estará no topo da lista nº 1 de mais vendidos. Nem estarão no segundo, no terceiro ou no quarto. Os jovens americanos, e os já não tão jovens, podem estar na onda de Potter, mas “O Cálice de Fogo” e os outros não estarão onde deveriam estar. Na primeira reformulação de suas listas em 16 anos – uma mudança que traz uma luz fria sobre a efervescente guerra das estimativas dos best-sellers, tanto os impressos quanto as versões online – o Book Review criou uma nova lista de livros infantis e colocou os livros de Harry nela. Porém, a lista desta semana tem um livro verdadeiramente maduro em seu primeiro lugar: “A Casa na Rua da Esperança”, a última obra literária de Danielle Steel.

“Eu acho que os livros têm que estar em uma lista ou em outra”, diz Charles (Chip) McGrath, editor do Book Review. “É, de certa forma, arbitrário, mas não menos necessário, que tenhamos que tomar uma decisão. E não é uma coincidência que seja na mesma época do lançamento do quarto livro de Harry Potter. Ocorreu-nos que se fôssemos, um dia, fazer isso mesmo, este seria o momento”.

A decisão do Times foi uma resposta às reclamações de muitas editoras – não a
Scholastic, é claro – de que Harry Potter estava dominando e monopolizando o topo da lista dos mais vendidos, impedindo que o público tivesse acesso a outros livros populares. “Ao expandirmos o número de livros que são divulgados nas páginas do The New York Times”, diz Bill Thomas, o editor chefe da Doubleday, “aumentamos a variedade de livros e as escolhas de acordo com os diferentes tipos de leitores que existem”. Isso aumenta também as chances para outra editora, que não seja a Scholastic, colocar a frase “Best-Seller nº 1 do The New York Times” na capa de um livro.

Nem todos estão animados com a mudança. Barbara Marcus, a presidente da Scholastic, tem um sério caso de irritação “A lista dos mais vendidos devia representar o que a América está lendo”, diz Marcus. “Mas o Times escolheu este momento para remover o fenômeno de nossas vidas. Nada foi tão popular entre as famílias, adultos, crianças, na história da publicação, e isso deveria ser motivo de uma grande comemoração. Em vez disso, o argumento que está sendo usado é que ele está ocupando muito espaço na lista”.

Marcus é apoiada por um de seus concorrentes: Craig Virden, presidente e editor da editora de livros infantis Random House. “Se um livro infantil está movendo os números de tal forma que os editores do The New York Times os acham apropriados para a lista de best-sellers deles, então devia mesmo estar lá”, diz Virden, acrescentando ironicamente, “Eu acho que 3.8 milhões é um número adulto”.

A nova política do Times levanta implicitamente a questão: O que é um livro infantil? É, por definição, literatura de segunda classe? (“Se um escritor de livros de terror estivesse na lista por um ano”, diz Marcus, sem citar nomes, “teriam eles criado uma lista para os livros de terror mais vendidos?”) McGrath fala com a voz cautelosa de um pai indulgente que deixou seus filhos dormir tarde durante todo o verão: “Certamente a Scholastic e Harry Potter já tiveram o seu lugar ao sol” Mas a obra de Rowling – em seu charme e precocidade, a Shirley Temple, talvez o Mozart da literatura pré-adolescente – ganhou o seu espaço na mesa dos adultos. Agora deve ir para uma lista inferior – onde, como sugere McGrath, sempre pertenceu.

Um livro infantil é escrito para crianças? Ou é apenas mais lido por elas? Se considerarmos a segunda hipótese, então Harry Potter deveria estar em ambas as listas, adulta e ficção. Segundo o NPD Group, uma empresa de pesquisa, líder no mercado, que analisa a compra de livros em 12.000 lares, aproximadamente 30% das compras de Harry Potter foi feito por um leitor de 35 anos ou mais. E nós conhecemos um crítico de cinema de meia idade e sem filhos (tudo bem, nós somos esse crítico) que leu os três primeiros livros da série em voz alta para a sua enfeitiçada esposa, que também é adulta. A série Potter é um daqueles eventos culturais que escapa das categorias e entra no espírito da época. Ao ler os livros, as crianças se sentem mais maduras, os adultos se sentem mais jovens. E todos fazem parte de uma comunidade onde a idade não importa.

Além do valor dos livros, a decisão do Times lança outro debate: se julgamento de valores deviam ser aplicados aos dados brutos da preferência popular – e se os organizadores das listas podem excluir um trabalho da arte popular simplesmente por ser muito conhecido. Em 1964, cinco músicas dos Beatles ocupavam os cinco primeiros lugares da lista da revista Billboard; talvez os editores devessem ter colocado os Beatles em uma lista separada de “sucessos do momento” para dar espaço a Louis Armstrong e os Beach Boys. Os divulgadores das bilheterias do fim de semana podem ficar entediados com todas aquelas desagradáveis comédias populares para adolescentes (“Corta!”). O pessoal da Nielsen deve ter querido lançar um nicho de game-show desde que “Who Wants To Be a Millionaire?” começou a monopolizar cinco dos dez lugares do ranking semanal. Ao invés disso, os reguladores das preferências das pessoas deixam as listas falarem por si mesmas. Nesses breves momentos, a audiência em massa não se cansava dos Beatles, de filmes de terror, de Regis Philbin(2) – e de Harry Potter.

Talvez essa mudança não prejudique nada além do orgulho da Scholastic. Diz McGrath: “Eu não creio que mover Harry Potter para a lista de livros infantis vá afetá-lo de algum jeito”. Isso é verdade. Mas isso já marcou a reputação da lista do Times. “O plano é uma mistura de detalhes mal resolvidos que prova contundentemente que o Times não é mais o que costumava ser”, observou a Publishing Trends, uma indústria de informações, “e que esse mais novo projeto está somente agilizando o declínio de sua importância para a indústria literária”.

Por um lado, há ares de um mundo-velho delicioso na lista do Times. O ranking deles é formado a partir dos relatórios não-verificados de aproximadamente 4.000 livrarias, somados aos dos demais vendedores. Esse processo permite certa criatividade na criação de livros. “As pessoas acreditam que existam preconceitos na lista do Times”, diz um executivo de publicação. “Acham que é fortemente tendenciosa às lojas independentes, que não é uma representação justa das redes de lojas e dos Wal-marts do mundo – e que talvez as lojas tenham relatado livros que elas ‘desejariam’ venderem. Era mais conveniente para elas relatarem uma obra literária do que um romance”.

Assim cresce a influência de outras listas de livros: da Publisher’s Weekly, The Wall Street Journal e especialmente a do USA Today, que publica toda quinta-feira os dados brutos das vendas de lojas independentes, redes de lojas e vendedores virtuais. “Muitas pessoas estão de olho nas listas”, diz Liz Perl, diretora executiva de publicidade do Berkley Publishing Group. “E isso se torna cada vez mais frequente”.

E o que pode ameaçar um gigante da era Gutemberg como o Times mais do que um novato da mídia no mercado? A lista Hot 100 do Amazon.com, um reflexo das vendas do site, é atualizado por hora (O Book Review do Times, devido ao seu logo período na liderança, só consegue publicar a estimativa dos livros que as pessoas estavam comprando há duas semanas.) “A beleza do Amazon é a satisfação instantânea”, diz Perl. “Se você tem um autor que aparece no site, digamos, ‘Rosie O’Donnell’ você pode descobrir na mesma hora se houve ou não alguma novidade sobre ele através dos números do Amazon”.

A lista da Amazon pode confundir, já que o gosto de seus compradores nem sempre combina com o gosto dos fregueses de livrarias. Livros de auto-ajuda se dão bem no Amazon, enquanto romances ficam bem para trás. O “Tears of the Moon” de Nora Roberts, o livro nº 1 do Times e o sexto lugar do USA Today, é o nº 19 no Amazon. “Irish Hearts” de Roberts ocupa o 17º lugar do USA Today e está na posição 313 no Amazon. Um dos romances mais vendidos do USA Today, “Wild Child” nem aparece na lista top 1000 do Amazon. Então, a lista é importante? “Em termos de vendas atuais, de certa forma”, diz Bill Thomas, o editor chefe da Doubleday. “Em termos de psicologia do autor, muito importante. Os escritores checam a lista como investidores que acompanham o NASDAQ”. (Na verdade, a lista é tão inconstante e não pára de mudar que os números que mencionamos aqui já estão desatualizados.)

Sejam os meios de comunicação novos ou antigos, a lista do Times sempre será desafiada. De acordo com McGrath, está tudo bem: “Se ali houve uma proliferação de listas de mais-vendidos”, ele diz, “de certa forma isso é uma recomendação à nossa lista. São pessoas esperando por um pouco de ação”. E até os mais poderosos da indústria dos livros não vivem sem isso. “Nós ficamos incomodados com a lista”, diz um informante, “então, nós a colocamos na capa dos nossos livros e a mencionamos em nossos contratos”. (Muitos acordos entre autor e editora tem cláusulas de promoção se o livro aparecer na lista do Times) Como nota McGrath: “A lista se tornou algo que nunca pretendeu ser: um grande gerador de marketing”.

É provável que o gerador continue a ser útil, mesmo na era do jato. Mas soltou um pouco de fumaça por sua decisão de jogar Harry Potter fora do trem. McGrath quer ser visto como alguém aberto a receber opiniões das pessoas que compram através das propagandas em seu Book Review. “Eu acho que o que faremos é agir como as editoras agem”, ele diz. “Se você publica um livro como livro infantil, nós o trataremos como tal. Se você publica um livro como livro adulto, nós o trataremos como tal. Nós agiremos da mesma forma que você. E Harry Potter foi publicado como livro infantil.”

Recado para Barbara Marcus da Scholastic: no próximo verão, quando está previsto para ser lançado o quinto livro de Harry Potter, o designe simplesmente como um livro adulto. O garoto estará com 15 anos até lá, ele poderia ser o Holden Caulfield(3) dos bruxos.

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N.T.:
(1) De acordo com a mitologia nórdica, se trata de um grandioso hall localizado em Asgard e governado por Odin.
(2) Apresentador de TV americano.
(3) Protagonista do romance o Apanhador no Campo de Centeio de J. D. Salinger.

Traduzido por: Fabianne de Freitas em 07/2009.
Revisado por: Rodrigo César em 11/2009.
Postado por: Vítor Ruwer Werle em 18/01/2010.
Entrevista original no Accio Quote aqui.